熊燕舞：動態(tài)應(yīng)“變” 全力以“復(fù)” ——旅游客運(yùn)高質(zhì)量發(fā)展的七個觀點

動態(tài)應(yīng)“變” 全力以“復(fù)”

——旅游客運(yùn)高質(zhì)量發(fā)展的七個觀點

撰文/熊燕舞

疫情過后，流失的導(dǎo)游、領(lǐng)隊、銷售、計調(diào)漸次回歸，旅游業(yè)供應(yīng)鏈條漸次修復(fù)，包車旅游客運(yùn)東山再起，游客出行數(shù)據(jù)高位運(yùn)行，從業(yè)者充滿希冀與信心。旅游業(yè)仍然還是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的突破口與先鋒隊，是我國第三產(chǎn)業(yè)中具有活力和潛力的“最亮的星”。

而對旅游客運(yùn)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)好只能說明需求側(cè)旺盛，供給側(cè)怎么樣冷暖自知。當(dāng)下，如何在新形勢下穩(wěn)中求進(jìn)，如何轉(zhuǎn)賽道、尋新路，如何擺脫“總是處在產(chǎn)業(yè)鏈末端和利潤分配邊緣”的尷尬局面，才是旅游客運(yùn)企業(yè)應(yīng)變戰(zhàn)略的重中之重。這里主要談旅游客運(yùn)高質(zhì)量發(fā)展的幾個不成熟觀點，以求教于方家。

一、旅游市場開始復(fù)蘇，出游人次趨于高位，旅游客運(yùn)須穩(wěn)中求進(jìn)，從數(shù)量增長型賽道逐步過渡到質(zhì)量增長型、效益增長型新賽道。

我國有著全球最大規(guī)模的國內(nèi)旅游市場，春節(jié)、五一、端午的出行復(fù)蘇數(shù)據(jù)可見一斑。但是，疫情導(dǎo)致的地方債務(wù)高企、投資信心不足、消費(fèi)增長乏力、儲蓄意愿增強(qiáng)，依然是中國經(jīng)濟(jì)的攔路虎，市場中平均出游半徑并不樂觀、具備差異化競爭的高性價比旅游產(chǎn)品并不樂觀、良性競爭的發(fā)展態(tài)勢并不樂觀。

并且，過分追求游客數(shù)量必然產(chǎn)生過度旅游，遺患無窮，比人數(shù)更重要的是價值、是體驗、是口碑。旅游客運(yùn)必須穩(wěn)中求進(jìn)，夯實方便、快捷、舒適的“門到門”包車運(yùn)輸，“1-3日游”、景區(qū)游覽車、旅游直通車等傳統(tǒng)模式，同時探索多種多樣的新型服務(wù)，如創(chuàng)新策劃游、體驗游、周末游、四季游、主題游等，實現(xiàn)深度“運(yùn)游融合”，從過去的數(shù)量增長型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量增長型與效益增長型，進(jìn)而獲得謹(jǐn)慎消費(fèi)態(tài)度人群的青睞。

二、文旅與旅游客運(yùn)的終極目標(biāo)與本質(zhì)屬性應(yīng)該是創(chuàng)造愉悅、放松、興奮、滿足的游客情緒價值，用社交、儀式與真誠體驗打動游客內(nèi)心。

旅游業(yè)支撐國民經(jīng)濟(jì)，交通運(yùn)輸支撐旅游業(yè)，交旅融合已經(jīng)成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢。文旅產(chǎn)業(yè)與旅游客運(yùn)最關(guān)鍵的目標(biāo)是為參與者提供一種看不見摸不著的情緒價值，一種可以暗度陳倉隱形傳遞的感覺和感受，要求供給側(cè)改革向軟環(huán)境、向服務(wù)、細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變。

就拿淄博燒烤來說，其景區(qū)門票減免、發(fā)放消費(fèi)券、舉辦燒烤節(jié)、成立燒烤協(xié)會、周末燒烤專列、高鐵燒烤志愿者、燒烤地圖發(fā)布、燒烤公交專線、燒烤辦證窗口、升級燒烤場地、增設(shè)環(huán)保設(shè)施、加修停車場、自發(fā)性的歌舞娛樂、提供免費(fèi)醫(yī)療用品等都是為了制造一種情緒價值，在這場盛宴中，做場景、做生活、做情節(jié)、做情感、做情趣、做參與感、做氛圍感，讓游客下高鐵打卡、排隊打卡、小蔥蘸醬打卡、小餅卷肉打卡，恢復(fù)久違的煙火氣，是對那些大手筆投資、強(qiáng)制性推廣現(xiàn)象的一種無聲的批評。

三、面對地域、季節(jié)、規(guī)模、風(fēng)險、價格等諸多痛點，旅游客運(yùn)在體制與市場罅隙中穿行，在競爭與風(fēng)險波浪中成長，其自身的優(yōu)缺點都非常明顯。

旅游客運(yùn)屬于邊界模糊的跨界行業(yè)，規(guī)模小、市場亂、掛靠多、風(fēng)險防控能力差，人員老化、駕駛員緊缺、內(nèi)部管理松散，企業(yè)自主權(quán)弱，淡季惡性低價，旺季哄抬車價，缺乏良好的企業(yè)經(jīng)營理念、缺乏企業(yè)文化，短期逐利者居多，從業(yè)人員教育、培訓(xùn)不到位，服務(wù)質(zhì)量低下、安全意識不強(qiáng)，投訴居多，企業(yè)長期蜷縮在旅游產(chǎn)業(yè)鏈最低端，在市場經(jīng)營中的話語權(quán)和定價權(quán)微乎其微。

旅游客運(yùn)的優(yōu)點則是經(jīng)營方式靈活，可以與旅行社簽訂包車客運(yùn)合作協(xié)議，可以成立自己的旅行社招攬游客，可以與政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、涉外機(jī)構(gòu)、高等院校等單位洽談，接攬單位旅游業(yè)務(wù)，可以與酒店賓館等簽訂合作協(xié)議，吸引商務(wù)出行人員。

四、國家積極鼓勵并大力推進(jìn)交旅融合，政策利好，旅游客運(yùn)市場主體逐步規(guī)范，多形態(tài)聚合創(chuàng)新成為踐行加快建設(shè)交通強(qiáng)國、全域旅游等戰(zhàn)略的重要載體。

從2017年多部委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》開始，交旅融合就開始成為適應(yīng)新需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)增長點，實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

2023年，交通運(yùn)輸部辦公廳文化和旅游部辦公廳出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)城鄉(xiāng)道路客運(yùn)與旅游融合發(fā)展有關(guān)工作的通知》更是將多年來多形式、多業(yè)態(tài)、多目標(biāo)交旅融合的創(chuàng)新實踐進(jìn)行了高度凝練，體現(xiàn)出國家前所未有的對交旅融合、旅游客運(yùn)的關(guān)注力度。

例如，其中提到要探索由同時獲得出租汽車駕駛員從業(yè)資格和導(dǎo)游證的從業(yè)人員，向旅客提供服務(wù);鼓勵通過組建聯(lián)盟等方式，整合跨區(qū)域旅游、客運(yùn)資源，打造具有旅游出行服務(wù)品牌;深化推廣“車票+門票”“車票+門票+酒店”等一站式運(yùn)游融合服務(wù)產(chǎn)品，針對自由行、家庭游、團(tuán)隊游等提供定制化的運(yùn)游融合服務(wù);支持同時具備班車、包車客運(yùn)經(jīng)營范圍的企業(yè)按許可事項靈活選擇符合要求的自有營運(yùn)客車從事包車客運(yùn)等等。

五、旅游新興需求崛起，玩法變幻莫測，激情活力四射，追求個性化、品質(zhì)化、自由化、年輕化，旅游客運(yùn)企業(yè)應(yīng)加大研究力度，開發(fā)更多定制服務(wù)模式。

過去很難想象，數(shù)萬人會在節(jié)假日奔赴一座城，只為體驗美食節(jié)、音樂節(jié)、演唱會，很難想象會有旅行特種兵、小眾挖掘機(jī)的存在，很難想象旅行不再追著潮流走，很難想象會去鄉(xiāng)村返璞歸真做個躺贏的陶淵明，很難想象康養(yǎng)度假能夠大行其道，這些個性化、自由化的體驗讓人瞠目結(jié)舌。

創(chuàng)新是不竭的動力，旅游客運(yùn)應(yīng)該不斷推出靈活的新產(chǎn)品、新線路，從傳統(tǒng)產(chǎn)品過渡到網(wǎng)紅產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、煙火氣產(chǎn)品、場景化產(chǎn)品，從關(guān)注表面觀光向深度體驗轉(zhuǎn)型，從單一觀光向復(fù)合休閑轉(zhuǎn)型，為游客創(chuàng)造出人生中最美好的記憶、最休閑的模式、最愜意的旅程。如，近程、易到、高頻的微度假、“微旅游”，就非常適應(yīng)新格局下城市休閑、近郊游、周邊游的人群，有娃、有車、有閑的人群;再如開發(fā)避霾、避暑、避寒、養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老、小資情調(diào)產(chǎn)品等。

六、道路客運(yùn)企業(yè)、旅游客運(yùn)企業(yè)都在覺醒，瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)型、升級、提質(zhì)、增效發(fā)力，完善運(yùn)輸產(chǎn)品供給體系，渴望成為區(qū)域旅游鏈條上的品牌塑造者，渴望成為生產(chǎn)商、服務(wù)商、渠道商、運(yùn)營商、品牌商……

市場在改變，聰明的企業(yè)應(yīng)該未卜先知。改變旅游客運(yùn)簡單運(yùn)作模式，開發(fā)更多的旅游鏈條上的潛在機(jī)會，讓旅客轉(zhuǎn)型為游客，道路客運(yùn)轉(zhuǎn)型為旅游包車，過去的車站轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)體，過去的乘務(wù)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)游，單一車票或“門票+車票”模式轉(zhuǎn)型為更多跨界合作模式，組織旅游客運(yùn)聯(lián)盟形成規(guī)模效應(yīng)，開發(fā)旅游護(hù)照、免費(fèi)巴士、套票發(fā)售、土特產(chǎn)品等鏈條商業(yè)場景，爭做有特色的綜合旅行服務(wù)運(yùn)營商。

如，龍運(yùn)集團(tuán)拓展產(chǎn)業(yè)鏈、自營旅游景點，開發(fā)“哈爾濱—亞布力直通車﹢元茂屯民俗村住宿﹢餐飲”運(yùn)游直營模式，還原了土改時期的民俗人文風(fēng)情景觀，推出東北農(nóng)家菜和俄羅斯菜式，讓游客體驗吃住行游購?qiáng)省耙粭l龍”，讓平面式消費(fèi)變?yōu)榫C合性消費(fèi)、衍生性消費(fèi)，增加自己的抗風(fēng)險能力，成為交通與旅游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈一體化整合的典型案例。

七、搶抓政策市場，分層分級細(xì)分市場，做足營銷，聚焦小而美、小而精的品質(zhì)旅行，持續(xù)發(fā)力小眾游、親子游、銀發(fā)游，發(fā)力研學(xué)旅行、紅色旅游、冰雪旅游……

我們可以用車型、服務(wù)、策劃、市場細(xì)分跳出低價團(tuán)惡性競爭，享受高端旅游紅利。如：聚焦超千億研學(xué)旅行、紅色旅游、冰雪旅游政策市場，迎合脫貧攻堅、全域旅游、鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、碳中和等發(fā)展趨勢，策劃設(shè)計研學(xué)品牌和規(guī)?；\(yùn)營的產(chǎn)品線路，成為區(qū)域研學(xué)旅行的主流供應(yīng)商;開發(fā)紅色餐飲、紅色民宿、紅色交通、紅色文創(chuàng)、紅色演藝、紅色研學(xué)等旅游產(chǎn)品，做以紅色為主題的休閑度假旅游、自駕車旅游、戶外拓展旅游，形成融合型的產(chǎn)業(yè)體系，向第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)延伸;與冰雪景區(qū)合作打造分銷體系運(yùn)營，在觀光主題類、運(yùn)動類、教學(xué)類方向上持續(xù)發(fā)力。

再如，某地針對低齡兒童推出一天往返的配備專業(yè)教練的滑雪訓(xùn)練營，效果良好;某地研學(xué)產(chǎn)品將運(yùn)動損傷課程和滑雪教學(xué)相結(jié)合，幫助滑雪場提供菜單模式的碎片化產(chǎn)品，包括在基礎(chǔ)旅行服務(wù)中疊加滑雪用品銷售、國際雪聯(lián)認(rèn)證的滑雪教練以及領(lǐng)滑服務(wù)，取得不錯的效果。

小結(jié)

過去，提供情緒價值的品質(zhì)服務(wù)是目標(biāo)，如今，提供情緒價值的品質(zhì)服務(wù)是底線。大家對旅游業(yè)認(rèn)知的改變大大影響著旅游客運(yùn)的發(fā)展路徑。

當(dāng)下，旅游客運(yùn)須搶抓冰雪、避寒(暑)、民俗、非遺、探親訪友、休閑、親子、研學(xué)、自駕游、紅色、鄉(xiāng)村游契機(jī)，以節(jié)假日為節(jié)點，嘗試培育生態(tài)教育、自然體驗、康養(yǎng)度假產(chǎn)業(yè)，健身休閑、體育旅游、挑戰(zhàn)探險、民俗體驗、地學(xué)、邊境等各種新業(yè)態(tài)。淡季則提高車輛使用率，對接區(qū)域廠礦、院校、星級賓館、企事業(yè)單位，承攬通勤、大型會議、賽事、旅游節(jié)等活動用車。

總之，當(dāng)下旅游客運(yùn)行業(yè)的發(fā)展思路就是：讓鏈條長起來、讓創(chuàng)意多起來;讓游客停下來、讓體驗好起來;讓消費(fèi)火起來、讓效益沉下來;讓車輛靚起來、讓儀式亮起來;讓企業(yè)活起來、讓生態(tài)建起來;讓市場分出來、讓平臺搭起來;讓價值漲起來、讓品質(zhì)高起來!

(作者系交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院高級工程師、交科傳媒首席研究員)

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